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[TL;DR]
- 블록체인에서는 사용자가 지갑 주소로 파악되고 토큰 인센티브가 개입하면서, CAC와 LTV 같은 기존 지표를 그대로 적용하기 어렵다.
- 프로젝트 유형(L1/L2, 프로토콜, 지갑, 게임)에 따라 측정해야 할 핵심 지표가 완전히 다르며, 각 성장 단계별로 적절한 채널과 전략을 선택해야 한다.
- 정량 지표만으로는 부족하고 커뮤니티 반응과 사용자 피드백 같은 정성 분석을 병행하며, 인센티브 의존성과 봇 활동을 구분해서 진짜 성장을 측정해야 한다.
1.1 왜 Web2 지표를 그대로 쓸 수 없나
일반적인 웹 서비스 마케팅에는 이미 검증된 방법론이 있습니다. 사용자 한 명을 확보하는 데 드는 비용, 그 사용자가 생애주기 동안 가져다줄 가치, 전환율 같은 지표들은 산업 전반에서 통용되는 기준이 있고, 대부분의 마케터는 이 숫자들을 보면서 자사 제품의 상태를 판단합니다. 그런데 블록체인 프로젝트에서는 이 익숙한 공식들이 제대로 작동하지 않습니다.
먼저 '사용자'라는 개념 자체가 다릅니다. 기존 서비스에서는 이메일이나 전화번호로 가입한 계정 하나가 사용자 한 명을 의미했지만, 블록체인에서는 지갑 주소로 사용자를 파악합니다. 문제는 한 사람이 용도별로 지갑을 여러 개 사용하기도 하고, 거래소 지갑처럼 여러 사람이 하나의 주소를 공유하기도 한다는 점입니다. 결국 지갑 주소와 실제 사용자를 일대일로 연결하기 어렵습니다.
데이터를 수집하는 방식도 근본적으로 다릅니다. 기존 웹에서는 쿠키나 로그인 기록으로 사용자가 어디서 유입되었고 무엇을 클릭했는지 추적할 수 있었습니다. 하지만 블록체인에서는 웹사이트 방문부터 지갑 연결까지의 경로가 단절되어 있어서, 사용자가 어떤 채널을 통해 유입되었는지 파악하기 어렵습니다. 반면 온체인 거래 기록은 모두 공개되어 있어서, 경쟁사 사용자들의 행동 패턴까지 분석할 수 있다는 독특한 장점도 있습니다.
무엇보다 토큰이 개입하는 순간 모든 것이 복잡해집니다. 에어드랍 기대감으로 몰려든 사용자들이 실제로 제품에 관심이 있는 것인지, 아니면 보상만 목적으로 한 것인지 구분하기 어렵습니다. 한동안 지표가 폭발적으로 성장하다가 보상 프로그램이 종료되면 대부분 이탈하는 경우도 흔합니다. 이런 상황에서 기존 방식대로 숫자만 보면, 제품이 시장의 니즈를 충족했다고 오판하기 쉽습니다.
1.2 프로젝트 유형별 핵심 지표
블록체인 프로젝트는 유형에 따라 측정해야 할 지표가 완전히 다릅니다. 블록체인 인프라를 구축하는 팀이 보는 성과 지표와, 그 위에서 운영되는 디파이 서비스가 보는 지표는 애초에 비교 대상이 아닙니다. 각자가 창출하는 가치의 성격이 다르기 때문입니다.
레이어1이나 레이어2 같은 블록체인 인프라는 생태계 성장이 핵심 목표입니다. 매월 얼마나 많은 주소가 활동하는지(MAA), 그리고 그 위에 얼마나 많은 애플리케이션이 구축되고 있는지가 중요합니다. 이 두 지표는 함께 성장해야 의미가 있습니다. 사용자는 많은데 앱이 적다면 인기 앱 하나에 트래픽이 집중되었거나 봇 활동일 가능성이 높고, 반대로 앱은 많은데 사용자가 없다면 실제 채택이 일어나지 않았다는 의미입니다. 여기서 마케팅 책임자는 단순히 자사 프로토콜을 홍보하는 것을 넘어, 생태계 전체를 활성화하는 엔진 역할을 수행합니다.
프로토콜 프로젝트는 사용자 수, 거래량, 그리고 예치된 자산 총액 같은 지표를 중심으로 봅니다. TVL은 스마트 컨트랙트에 예치된 자산을 달러로 환산한 값이고, TVS는 프로토콜이 보호하고 있는 자산의 총액을 의미합니다. TVL은 여러 논란이 있는 지표이지만, 다른 수치들과 종합해서 보면 프로젝트의 전반적인 상태를 파악하는 데 유용합니다. 한 창업자는 '활성 TVL'을 확보하기 위해 투입한 그랜트 비용을 계산해서, 투입 대비 실제로 얻은 수수료와 자산 규모를 측정한다고 밝혔습니다.
인프라와 개발자 도구 영역은 일반적인 소프트웨어 회사와 유사한 방식으로 측정합니다. 알케미 같은 개발자 플랫폼은 제품별로 고객과 매출이 어떻게 증가하는지 추적하는데, 이는 전형적인 SaaS 기업의 접근법입니다. 여기서 중요한 지표는 기존 고객으로부터 유지되는 반복 매출 비율(GRR)과, 기존 고객 기반에서 업셀을 통해 성장시킬 수 있는 매출(NRR)입니다. 전자는 제품의 끈끈함을 보여주고, 후자는 고객 관계 내에서 매출 확대 가능성을 나타냅니다.
지갑과 게임 프로젝트는 좀 더 직관적인 지표를 사용합니다. 매일 얼마나 많은 주소가 활동하는지(DAA), 그중에서 실제로 수익을 발생시키는 거래를 한 주소는 몇 개인지(DTU), 그리고 사용자 한 명당 평균 매출은 얼마인지(ARPU) 같은 것들입니다. 만약 자체 토큰이 있다면 토큰 가격이나 보유자 분포도 함께 살펴봐야 하는데, 이 역시 목표에 따라 달라집니다. 소액 보유자를 다수 확보하는 것이 유리한지, 아니면 대형 보유자 몇 명을 확보하는 것이 나은지는 프로젝트의 단계와 전략에 따라 결정됩니다.
2. 핵심 지표 완전 분해
2.1 CAC: 고객 획득 비용의 재정의
고객 획득 비용(CAC)은 사용자 한 명을 확보하는 데 드는 총비용을 의미합니다. 전통적인 비즈니스에서는 이 개념이 비교적 명확하지만, 블록체인 환경에서는 무엇을 '비용'으로 볼 것인지, 누구를 '고객'으로 정의할 것인지부터 다시 생각해야 합니다.
블렌디드 CAC는 모든 획득 비용을 신규 고객 수로 나눈 값입니다. 모든 채널을 통틀어 평균적으로 고객 한 명당 얼마를 지출했는지 보여줍니다. 문제는 유료 광고로 유입된 사용자와 자연스럽게 유입된 사용자를 구분하지 않는다는 점입니다. 결과적으로 어떤 마케팅 전략이 실제로 효과가 있었는지 파악하기 어렵습니다.
반면 페이드 CAC는 유료 마케팅을 통해 획득한 고객만 따로 계산합니다. 많은 팀이 예산을 무분별하게 집행하면서도 실제 성과를 측정하지 않는데, 페이드 CAC를 보면 특정 캠페인이 실제로 효과적이었는지 명확하게 알 수 있습니다.
블록체인에서 '비용'의 범위는 기존보다 넓습니다. 광고비나 스폰서십, 마케팅 콘텐츠 제작비는 기본이고, 갤럭시나 레이어3 같은 플랫폼에서 진행하는 퀘스트에 대한 토큰 보상, 특정 지갑 주소로 보내는 에어드랍까지 모두 비용으로 계산해야 합니다. 초기 블록체인 프로젝트들은 토큰 보상에 집중하느라 정작 어떤 방법이 실제로 효과가 있는지 파악하지 못하는 경우가 많았습니다.
'고객'의 정의도 다시 설정해야 합니다. 블록체인에서는 프로토콜에서 거래를 실행한 새로운 지갑 주소를 고객으로 볼 수 있습니다. 인프라 프로젝트라면 플랫폼을 사용하는 개발자가 고객이 될 수도 있습니다. 결국 각 프로젝트가 제공하는 가치에 따라 고객의 범위를 명확히 정의하고, 그에 맞춰 CAC를 계산해야 합니다.
블록체인 특유의 인센티브 구조는 CAC 계산을 더욱 복잡하게 만듭니다. 에어드랍이나 포인트 프로그램으로 유입된 사용자가 많을 경우, 단기적으로는 CAC가 낮아 보일 수 있지만 이들 대부분이 보상이 끝나면 떠난다면 실질적인 고객 획득 비용은 훨씬 높은 셈입니다. 따라서 토큰 인센티브를 비용으로 계산할 때는 장기 유지율까지 함께 고려해야 정확한 CAC를 파악할 수 있습니다.
2.2 LTV: 지갑 중심으로 다시 보기
생애 가치(LTV)는 고객이 관계를 맺고 있는 동안 가져다줄 미래 순이익의 현재 가치를 의미합니다. 고객이 얼마나 오래 머물면서 얼마나 많은 가치를 창출하는지 측정하는 지표입니다. 이미 복잡한 개념인데, 블록체인에서는 '고객'이 익명의 지갑 주소이기 때문에 계산이 더욱 까다로워집니다.
전통적인 LTV 계산은 명확한 고객 아이디와 반복적인 구매 패턴을 전제로 합니다. 하지만 블록체인에서는 한 사람이 여러 지갑을 사용할 수 있고, 각 지갑은 서로 다른 용도로 쓰입니다. 메인 자산을 보관하는 지갑, 디파이에서 사용하는 지갑, NFT 거래용 지갑이 모두 다를 수 있습니다. 이런 상황에서 지갑 하나의 LTV를 계산하는 것이 실제 사용자의 가치를 제대로 반영한다고 보기 어렵습니다.
디파이 프로토콜의 경우 LTV를 다르게 해석할 수 있습니다. 특정 지갑이 프로토콜에 예치한 자산 규모(TVL 기여분)와 그로부터 발생하는 수수료, 그리고 그 지갑이 활동하는 기간을 종합해서 계산하는 방식입니다. TVL이 '지금 여기 있는 자산'을 보여준다면, LTV는 '특정 지갑이 생애주기 동안 프로토콜에 기여할 가치'를 보여줍니다. 물론 이 경우에도 한 사용자가 여러 지갑을 통해 참여한다면 실제 LTV는 더 높을 수 있습니다.
멀티 지갑 환경은 LTV 측정의 가장 큰 난제입니다. 최근 온체인 분석 도구들이 발전하면서 여러 지갑을 같은 사용자로 연결하는 기술이 나오고 있습니다. 거래 패턴, 자금 이동 경로, 활동 시간대 같은 데이터를 분석해서 지갑들을 클러스터링하는 방식입니다. 난센 같은 플랫폼은 여러 체인에 걸쳐 지갑에 라벨을 붙여서 좀 더 정확한 분석을 가능하게 합니다. 하지만 여전히 완벽하지는 않고, 프라이버시를 중시하는 사용자일수록 이런 추적을 회피하려고 합니다.
2.3 LTV:CAC 비율과 벤치마크 부재 문제
LTV:CAC 비율은 고객을 확보하는 데 든 비용 대비 그 고객이 가져다줄 가치를 비교하는 지표입니다. 신규 고객 확보가 얼마나 효율적인지 판단하는 핵심 지표로, 투자 대비 회수 가능성을 보여줍니다. 전통적인 SaaS 기업에서는 3:1 비율을 좋은 기준으로 봅니다. 고객 한 명을 데려오는 데 쓴 돈의 세 배를 벌어들인다는 의미이고, 이 정도는 되어야 성장에 재투자할 여유가 생깁니다.
블록체인에는 아직 이런 명확한 벤치마크가 없습니다. 산업이 충분히 성숙하지 않았고, 프로젝트 유형도 워낙 다양해서 하나의 기준을 적용하기 어렵습니다. 레이어1 블록체인과 디파이 프로토콜, 게임의 비즈니스 모델이 완전히 다르기 때문에 같은 잣대로 평가할 수 없습니다. 따라서 현재로서는 각 프로젝트가 자체적으로 목표 비율을 설정하고, 시간이 지나면서 개선되는지 추적하는 것이 현실적입니다.
토큰 인센티브가 개입되면 이 비율을 해석하기가 더욱 복잡해집니다. 에어드랍이나 포인트 프로그램으로 단기간에 많은 사용자를 확보했을 때, 겉보기에는 CAC가 낮고 LTV가 높아 보일 수 있습니다. 하지만 보상이 끝나면 대부분 이탈한다면 실제 LTV는 훨씬 낮습니다. 이상적인 시나리오는 인센티브로 사용자를 끌어들여 제품을 경험하게 하고, 제품 자체의 가치로 그들을 유지하는 것입니다. 이 경우 시간이 지나면서 CAC는 낮아지고 LTV는 높아져서 비율이 개선됩니다.
결국 LTV:CAC 비율을 볼 때는 숫자 자체보다 추세를 보는 것이 중요합니다. 비율이 점점 나아지고 있다면 제품-시장 궁합을 찾아가고 있다는 신호일 수 있고, 반대로 인센티브를 늘려도 비율이 악화된다면 근본적인 제품 개선이 필요하다는 의미입니다. 블록체인 프로젝트는 이 비율을 다른 지표들, 특히 유기적 성장률이나 유지율과 함께 봐야 제대로 된 판단을 내릴 수 있습니다.
3. 크립토 그로스 퍼널 전략
3.1 인지(Awareness)
퍼널의 첫 단계는 사람들에게 프로젝트의 존재를 알리는 것입니다. 블록체인이든 아니든 브랜드 인지도 확보는 모든 마케팅의 시작점입니다. 이 단계에서는 CAC 측정이 시작되고, '도달 범위'도 중요한 지표가 됩니다. 도달 범위는 콘텐츠를 본 고유 사용자 수를 의미하며, 언론 보도나 PR 같은 대중 마케팅 채널의 효과를 평가할 때 유용합니다.
여기서 어려운 점은 단기적인 관심과 실제 관심을 구분하는 것입니다. 화제가 되어서 한순간 많은 사람이 몰려왔지만, 정작 제품을 사용할 의향이 있는 사람은 얼마나 되는지 파악해야 합니다. 블록체인 프로젝트는 기술적 특성상 호기심만으로는 충분하지 않습니다. 실제로 지갑을 연결하고 자산을 이동할 의향이 있는 사람을 찾아야 하는데, 이를 위해 여러 채널을 활용할 수 있습니다.
많은 프로젝트가 먼저 시도하는 것이 인플루언서 마케팅입니다. 하지만 함정이 많습니다. 팔로워가 많다는 이유만으로 무작위 인플루언서에게 비용을 지불하는 것은 대부분 효과가 없습니다. 인플루언서가 프로젝트와 진정한 연결고리가 없다면, 그들의 팔로워도 마찬가지입니다. 오히려 프로젝트의 가치관과 맞는 인플루언서를 찾는 것이 중요합니다. 마이크로 인플루언서처럼 작지만 충성도 높은 팔로워를 가진 사람들이나, 팀 내부에서 자연스럽게 영향력을 키운 사람을 활용하는 것도 좋은 방법입니다.
인플루언서가 어렵다면 유료 광고를 고려할 수 있지만, 블록체인에서는 제약이 많습니다. 구글이나 메타 같은 주요 플랫폼은 크립토 광고 정책이 모호하고 자주 바뀌어서, 많은 블록체인 기업이 아예 광고를 집행하지 못합니다. 설령 집행할 수 있어도 커뮤니티의 경계심이 문제입니다. 사기꾼들이 비슷한 광고 형식으로 악성 사이트로 유도하는 경우가 많아서, 정상적인 프로젝트의 광고도 의심받기 쉽습니다. 그래서 많은 팀이 X, 링크드인, 레딧, 틱톡, 애플 앱스토어 같은 대안 채널로 눈을 돌립니다. 브레이브 브라우저 광고, 코인베이스나 베이스 앱 내부의 스핀들 광고, 파캐스터의 미니앱이나 스폰서 게시물 같은 크립토 네이티브 채널도 있습니다. 최근에는 AI 검색 결과에 나타나도록 최적화하는 방법도 시도되고 있습니다.
유료 채널의 한계를 경험한 팀들이 주목하는 것이 추천 마케팅입니다. 기본 구조는 전통적인 추천 프로그램과 같지만, 블록체인에서는 더욱 강력합니다. 누군가 내 링크로 가입하면 보상을 받는 방식인데, 차이점은 보상이 즉시 온체인으로 전송되고 검증 가능하다는 것입니다. 이는 인센티브 구조를 투명하게 만들고 전체 프로세스를 더 매끄럽게 만듭니다. 블랙버드 같은 프로젝트는 온체인 추천이 일회성 고객 확보 캠페인이 아니라, 지속적인 로열티 프로그램과 커뮤니티 참여를 통해 복리 효과를 만들어내는 방식을 보여줍니다.
추천 프로그램이 잘 작동하면 자연스럽게 입소문으로 이어지는데, 이것이야말로 블록체인에서 가장 강력한 성장 동력입니다. 소비자 제품의 경우 사용자가 제품을 즐기고 가치를 발견해서 다른 사람에게 추천하는 방식으로 확산됩니다. 인프라 프로젝트의 경우 기존 고객과 개발자들로부터 추천이 이루어집니다. 입소문 성장을 측정하는 가장 간단한 방법은 접점마다 NPS(순추천지수)를 추적하거나, 신규 사용자가 가입할 때 누구의 추천으로 왔는지 직접 물어보는 것입니다. 추천은 전환 단계에서 끝나는 것이 아니라, 사용자가 다시 새로운 잠재 고객을 퍼널 상단으로 끌어들이는 역순 퍼널 역할을 합니다. 초기 사용자가 에반젤리스트가 되어 더 많은 사람을 네트워크로 데려오고, 그 기여에 대해 보상받으면서 플라이휠이 계속 돌아갑니다.
이런 성장 플라이휠을 가속화하는 것이 바로 토큰이 만드는 네트워크 효과입니다. 토큰은 콜드 스타트 문제를 겪는 마켓플레이스에 사용자, 개발자, 유동성을 끌어들이는 가장 효과적인 방법입니다. 이것은 투기와는 다릅니다. 토큰 가격이 오르면 성장하는 무언가에 참여하고 싶어하는 새로운 사용자가 유입됩니다. 개발자들도 주목합니다. 가격 상승은 활발한 커뮤니티와 실제 수요가 있다는 신호이므로, 그곳에 구축하는 것이 매력적으로 보입니다.
하지만 이 모든 채널을 통해 유입되는 사용자가 진짜인지 확인하는 것도 중요합니다. 실제 사용자와 봇을 구분하는 것은 모든 산업의 문제이지만, 블록체인에는 고유한 신원 검증 방법이 있습니다. 인간 증명 시스템이나 영지식 증명 기반 검증은 실제 사용자와 봇, 에어드랍 파머를 구분하는 데 도움을 줍니다. 이런 도구들은 에어드랍에서 시빌 어택을 방어하는 용도로만 쓰이는 것이 아닙니다. 실제 사용자 기반을 정확하게 파악해서 유지 전략을 세우거나, 어떤 채널이 진짜 가치 있는 사용자를 데려오는지 평가하는 데도 활용할 수 있습니다.
3.2 고려(Consideration)
고려 단계는 잠재 고객이 제품에 관심을 갖고 대안과 비교하며 평가하는 시점입니다. 블록체인에서는 이 단계가 유독 중요합니다. 토큰을 구매하든 하드웨어 지갑을 주문하든, 모든 결정에는 상당한 학습이 필요합니다. 블록체인은 여전히 비교적 새롭고 복잡한 분야이기 때문에, 사용자와 개발자 모두에게 적절한 수준의 정보를 제공하는 것이 결정적인 영향을 미칩니다.
교육 콘텐츠는 단순히 제품 기능과 장점을 나열하는 것을 넘어서야 합니다. 제품이 어떻게 작동하는지, 보안은 어떻게 되는지, 자산 보관은 어떤 방식인지, 커뮤니티와 재무는 어떻게 거버넌스되는지, 토큰 이코노믹스는 어떤 구조인지까지 다뤄야 합니다. 개발자에게는 기술 문서와 튜토리얼 같은 심층 자료가 필요하고, 일반 사용자에게는 실제 자금을 지갑 간에 보내거나 체인을 넘어 이동하기 전에 이해할 수 있는 설명이 필요합니다. 코인베이스부터 알케미까지 많은 기업이 소비자와 개발자 모두를 위한 교육 콘텐츠에 투자하는 이유입니다.
교육 콘텐츠를 전달하는 방법도 다양합니다. 제품 가입이나 구매 같은 핵심 플로우에서 이메일 캠페인으로 사용자를 교육하거나, 제품 내 프롬프트와 툴팁으로 실시간 안내를 제공할 수 있습니다. 인터랙티브 온보딩으로 직접 체험하게 하거나, 자산 이전을 결정하기 전에 테스트넷에서 기능을 미리 경험하게 하는 것도 효과적입니다. 최근에는 교육 콘텐츠를 LLM에 최적화하는 작업도 시작되었습니다. 누군가 질문을 했을 때 검색 결과나 AI 답변에 자사 콘텐츠가 나타나면, 그 자체로 강력한 교육 채널이 되기 때문입니다.
교육만큼 중요한 것이 온보딩 마찰을 줄이는 것입니다. 전통적으로 블록체인을 시작하려면 지갑을 만들고, 시드 프레이즈를 적어두고, 거래소에서 자산을 사서 옮기는 복잡한 과정을 거쳐야 했습니다. 이 과정에서 많은 사람이 포기합니다. 최근에는 소셜 로그인으로 지갑을 만들거나, WaaS 솔루션을 통해 시드 프레이즈 없이 지갑을 생성하는 방법이 나오면서 진입 장벽이 낮아지고 있습니다.
성공적인 팀은 클릭 수나 다운로드 수만으로 관심을 판단하지 않습니다. 지갑으로 대기자 명단에 등록하거나, 기능을 테스트하기 위해 소액 자금을 넣는 것처럼 신뢰와 의도를 보여주는 중간 행동을 봅니다. 이런 신호는 단순한 호기심과 진지한 관심을 구분하는 기준이 됩니다. 물론 이런 노력이 효과적인지 판단하려면 채널별로 측정해야 하는데, 각 채널마다 고유한 지표가 있고 최종적으로는 실제 전환으로 이어졌는지 확인해야 합니다.
3.3 전환(Conversion)
전환은 잠재 사용자의 관심을 끌고, 참여시키고, 정보를 제공한 후 실제 행동으로 이어지는 단계입니다. 사용자가 설정된 목표 행동을 완료하는 순간이죠. 전통적인 마케팅에서 전환은 구매, 데모 신청, 영업팀 미팅 요청 같은 다양한 의미를 가질 수 있습니다. 블록체인도 다르지 않습니다. 지갑 다운로드, 토큰 구매, 플랫폼에 코드 배포 모두 전환이 될 수 있습니다.
정의는 제품과 목표에 따라 달라지지만, 전환이 무엇인지 정확히 설정하는 것이 중요합니다. 이것이 명확해야 올바른 측정 방법을 찾을 수 있습니다. 마케팅 채널별로 전환을 추적하는 것도 필수입니다. 예를 들어 오프라인 이벤트 참석 후 지갑 다운로드가 얼마나 발생했는지 알면, 어떤 채널이 실제로 결과를 만드는지 파악해서 예산과 메시지를 최적화할 수 있습니다.
정확한 전환 측정은 어트리뷰션에 크게 의존하는데, 블록체인에서는 까다롭습니다. 일반 웹사이트나 소셜 네트워크에서 온체인 활동으로 이어지는 사용자 여정을 추적하기가 여전히 어렵습니다. 오프체인에서 온체인으로, 또는 그 반대 방향으로 이동하는 행동을 포함한 퍼널을 정확하게 측정하기 힘들다는 뜻입니다. 구글 태그 매니저 같은 웹 추적 도구는 웹사이트 전환을 추적할 수 있고, 어드레서블 같은 지갑 타겟팅 도구는 이 격차를 메우는 데 도움을 줍니다. 웹사이트나 Web2 광고에서 시작해서 온체인 행동까지 이어지는 캠페인 성과를 추적할 수 있게 해줍니다.
문제는 사용자 여정이 거의 선형적이지 않다는 점입니다. 누군가 X에서 게시물을 보고, 오프라인 이벤트에 참석한 후, 한참 뒤에야 첫 거래를 할 수 있습니다. 역사적으로 블록체인에서 어트리뷰션 추적이 어려웠지만, 상황은 나아지고 있습니다. 많은 사람이 여러 지갑을 사용하지만, 분석 도구가 발전하면서 여러 지갑을 한 사람과 연결하는 것이 가능해졌습니다. 덕분에 특정 행동을 실제 사용자까지 추적할 수 있게 되었습니다. 흥미로운 점은 GDPR이나 쿠키 제한 같은 프라이버시 규제가 Web2에서 어트리뷰션을 더 어렵게 만드는 동안, 블록체인에서는 온체인 데이터의 투명성 덕분에 신원을 보호하면서도 행동을 추적할 수 있다는 것입니다.
3.4 참여와 유지(Engagement & Retention)
전통적인 마케팅 퍼널에서는 구매 전 제품 상호작용을 측정해서 초기 관심이 적극적인 참여로 발전하는지 봅니다. 블록체인에서는 전환 이후 참여도 측정할 가치가 있습니다. 온라인과 오프라인, 온체인과 오프체인 모두에서 사용자 참여를 측정하면 유지율뿐만 아니라 커뮤니티 전반의 건강 상태도 파악할 수 있습니다.
온라인 참여는 여러 형태로 나타납니다. 디스코드나 포럼 활동, X 게시물, 소셜 채널 전반의 반응, 거버넌스 투표 참여 같은 것들입니다. 많은 마케터가 전통적인 소셜 리스닝 도구를 사용하는데, 블록체인에 맞게 해석 방식을 조정해야 합니다. 예를 들어 감정 분석은 커뮤니티가 프로젝트에 대해 어떻게 느끼는지 방향성을 보여주지만, 이것만으로 결정을 내려서는 안 됩니다. 블록체인 커뮤니티는 여러 플랫폼에 분산되어 있고, 소수의 활발한 계정이 과도한 영향력을 가질 수 있어서 데이터에 노이즈가 많기 때문입니다.
오프라인 참여도 중요합니다. 컨퍼런스나 이벤트는 더 깊은 연결을 만드는 기회입니다. 전통적으로는 배지 QR 코드를 스캔해서 이메일 주소를 모으는 방식이었지만, 최근에는 IYK 같은 도구로 굿즈에 NFC 칩을 넣어서 탭이나 스캔을 유도하는 캠페인을 운영합니다. 디스코드나 타운즈 같은 온라인 플랫폼은 지속적인 관계 구축을 위한 전용 공간을 제공하는데, 여기서는 단순히 활동 횟수만이 아니라 참여의 질과 감정까지 분석할 수 있습니다.
유지율은 누가 남아 있는지 보여줍니다. 일정 기간 후에도 온체인 활동을 지속하는 사용자 비율로 측정하거나, 더 넓게는 시간에 따른 지속적인 활동 수준으로 측정합니다. 계산 방식은 기간 초 사용자 수 대비 기간 말 남은 사용자 수입니다. 지갑 다운로드나 메일링 리스트 가입은 시작일 뿐이고, 진짜 유지율은 일정 시간 후에도 여전히 활동하는 사람을 측정합니다.
블록체인에서는 단기 사용자와 장기 사용자를 구분해야 합니다. 런칭 시점의 에어드랍 파머 급증은 성장처럼 보이지만, 보상이 끝나면 대부분 떠납니다. 그래서 '이상적인' 사용자를 정의하고 그 그룹 기준으로 유지율을 측정하는 것이 중요합니다. 제품 자체에 대한 유기적 관심을 측정해야, 보상 때문인지 제품 때문인지 혼동하지 않을 수 있습니다. 그렇지 않으면 제품-시장 궁합을 찾지 못했는데 찾았다고 착각할 수 있습니다. 유지율이 높아지면 자연스럽게 LTV도 올라갑니다. 사용자가 오래 머물수록 더 많이 사용하고 거래하기 때문입니다.
이탈률은 유지율과 함께 봐야 하는 지표입니다. 생애주기 동안 얼마나 많은 사용자를 잃는지, 그리고 언제 잃는지 측정합니다. 블록체인에서는 일정 기간 후 비활성 상태인 지갑 비율로 추정할 수 있습니다. 하이프 사이클이나 마케팅 캠페인으로 유입되어 지갑을 만들었지만 다시는 사용하지 않는 경우입니다. 일부는 나중에 돌아올 수 있지만, 핵심은 한 번만 활동한 사용자가 아니라 반복적으로 돌아오는 활발한 사용자를 찾는 것입니다.
지갑 점유율은 이탈과 유지를 추적하는 또 다른 방법입니다. 특정 카테고리에서 사용자의 총 지출 중 자사 제품으로 가는 비율을 의미하는데, 블록체인에서는 문자 그대로 확인할 수 있습니다. 지갑 구성을 보면 어떤 자산을 얼마나 보유하고 있고, 활동이 어디로 향하는지 알 수 있습니다. 사용자가 자사 프로토콜 사용을 중단하면, 온체인 데이터로 경쟁사로 전환했는지 확인할 수 있습니다.
토큰 보유자 중 많은 사람이 관련 프로젝트의 토큰도 보유하고 있다면 공동 마케팅 기회가 될 수 있습니다. 그 프로젝트와 공동 이벤트를 열거나, 상대 프로젝트 보유자에게 자사 토큰을 제공하는 방식입니다. 듄 같은 분석 도구가 이런 분석을 가능하게 합니다. 대부분의 사용자가 여러 지갑을 사용하기 때문에, 난센 같은 도구로 여러 체인에 걸쳐 지갑을 연결해서 더 정확한 분석을 할 수 있습니다.
4. 실전 적용과 주의사항
4.1 정량 지표와 정성 분석의 균형
블록체인 성장 전략을 수립할 때 숫자만 보는 것은 위험합니다. 지표는 무슨 일이 일어나고 있는지 보여주지만, 왜 그런 일이 일어나는지는 말해주지 않습니다. 정량 데이터는 방향을 제시하지만, 정성적 이해 없이는 그 숫자를 제대로 해석할 수 없습니다.
커뮤니티의 반응은 가장 중요한 정성적 신호입니다. 프로젝트에 대한 화제, 밈, 전반적인 분위기는 초기 단계에서 특히 중요합니다. 이벤트에서 느끼는 에너지나 무언가가 제대로 작동하고 있다는 직관도 마찬가지입니다. 이런 신호들은 숫자보다 먼저 제품-시장 궁합의 조짐을 보여주는 경우가 많습니다. 소수의 열성 사용자 행동이 초기 단계에서는 전체 사용자 통계보다 더 중요할 수 있습니다.
숫자는 속일 수 있습니다. 활성 주소가 급증했다고 해서 반드시 좋은 신호는 아닙니다. 봇 활동일 수도 있고, 에어드랍 파밍일 수도 있고, 일시적인 유행일 수도 있습니다. 정성적 분석은 이런 것들을 구분하는 데 도움을 줍니다. 디스코드에서 사람들이 실제로 의미 있는 대화를 나누고 있는지, 아니면 봇이 스팸을 보내고 있는지 보면 숫자 뒤의 실체를 알 수 있습니다. X에서 자발적으로 제품을 언급하는 사람이 늘어나는지, 아니면 인센티브를 받는 계정만 활동하는지도 중요한 차이입니다.
데이터 대시보드는 필요하지만 충분하지 않습니다. 가장 성공적인 팀은 정기적으로 사용자와 직접 대화합니다. 사용자 인터뷰, 피드백 세션, 커뮤니티 콜은 숫자만으로는 절대 알 수 없는 인사이트를 제공합니다. 사용자가 제품을 어떻게 사용하는지, 어디서 막히는지, 무엇을 기대하는지를 이해하는 것은 다음에 무엇을 만들고 어디에 마케팅 자원을 투입할지 결정하는 데 핵심입니다.
가장 효과적인 접근법은 두 가지를 결합하는 것입니다. 데이터로 패턴을 찾고, 정성적 연구로 그 패턴이 왜 나타나는지 이해합니다. 유지율이 떨어지고 있다면 숫자가 문제를 보여주지만, 사용자와 대화해야 원인을 찾을 수 있습니다. 특정 기능이 인기가 있다면 사용 데이터가 그것을 확인해주지만, 사용자 피드백이 왜 그것이 매력적인지 설명해줍니다. 단기 화제성과 장기 커뮤니티 구축을 병행하는 것도 같은 맥락입니다.
4.2 봇과 시빌 어택 대응
봇과 가짜 계정은 모든 플랫폼의 문제이지만, 블록체인에서는 더 심각합니다. 토큰 인센티브가 개입되면 시빌 어택, 즉 한 사람이 여러 계정이나 지갑을 만들어서 보상을 부당하게 얻으려는 시도가 급증합니다. 이는 지표를 왜곡시킬 뿐만 아니라, 진짜 사용자를 위한 자원을 낭비하게 하고 커뮤니티 신뢰를 무너뜨립니다.
온체인 행동 패턴은 봇을 식별하는 첫 번째 방법입니다. 수백 개의 지갑이 정확히 같은 시간에 정확히 같은 거래를 실행한다면 의심스럽습니다. 같은 주소로부터 자금을 받은 지갑들이 동일한 패턴으로 활동한다면, 시빌 클러스터일 가능성이 높습니다. 온체인 분석 도구들은 이런 패턴을 감지하는 데 점점 더 정교해지고 있습니다. 거래 타이밍, 가스비 설정, 자금 흐름, 상호작용하는 컨트랙트 패턴을 분석해서 의심스러운 활동을 표시합니다.
블록체인은 고유한 신원 검증 도구도 제공합니다. 앞서 언급한 인간 증명 시스템은 생체 인증을 통해 실제 사람임을 확인합니다. 또한 영지식 증명 기반 솔루션은 개인정보를 공개하지 않고도 신원을 검증할 수 있습니다. 이런 도구들은 에어드랍 캠페인에 시빌 저항성을 구축하는 데 사용될 수 있고, 동시에 실제 사용자 기반을 더 정확하게 파악하는 데도 도움이 됩니다.
하지만 완벽한 해결책은 없습니다. 검증 시스템을 우회하려는 시도는 계속 진화하고, 너무 엄격한 검증은 정당한 사용자의 접근을 막을 수 있습니다. 개인정보를 중시하는 사용자는 신원 검증을 거부할 수도 있습니다. 따라서 보안과 접근성, 개인정보 보호 사이에서 균형을 찾아야 합니다.
행동 기반 분석을 추가로 활용하는 것도 효과적입니다. 진짜 사용자는 다양한 활동을 하고, 시간이 지나면서 행동 패턴이 자연스럽게 발전하며, 커뮤니티와 의미 있는 상호작용을 합니다. 봇은 반복적이고 예측 가능하며, 최소한의 노력으로 최대 보상을 얻으려는 경향이 있습니다. 온체인 활동과 오프체인 참여를 함께 보면 더 정확한 판단을 할 수 있습니다. 지갑이 수백 번 거래했지만 커뮤니티 채널에서 전혀 활동하지 않는다면, 경고 신호로 봐야 합니다.
인센티브 구조를 설계할 때부터 시빌 어택을 고려해야 합니다. 단순히 거래 횟수나 예치 금액에만 보상하면 쉽게 악용됩니다. 대신 다양한 활동을 요구하고, 시간을 두고 보상을 분산시키며, 장기 참여에 더 높은 가중치를 두면 봇의 경제적 유인을 줄일 수 있습니다. 결국 시빌 어택을 완전히 막을 수는 없지만, 충분히 어렵고 비용이 많이 들게 만들어서 시도할 가치가 없게 만드는 것이 목표입니다.
4.3 토큰 가격 상승이 만드는 성장 사이클
토큰 가격은 블록체인 프로젝트 성장의 독특한 요소입니다. 가격이 오르면 단순히 기존 보유자의 자산 가치가 증가하는 것을 넘어, 새로운 사용자와 개발자를 끌어들이는 자석이 됩니다. 이것은 투기와는 다른 메커니즘입니다. 성장하는 무언가에 참여하고 싶은 심리가 작용하기 때문입니다.
가격 상승은 여러 신호를 동시에 보냅니다. 시장이 이 프로젝트를 긍정적으로 평가한다는 신호, 커뮤니티가 활발하다는 신호, 실제 수요가 있다는 신호입니다. 새로운 사용자는 이런 신호를 보고 단순히 돈을 벌기 위해서가 아니라, 성장하는 생태계의 일부가 되고 싶어서 들어옵니다. 개발자들도 마찬가지입니다. 토큰 가격이 건강하게 상승하는 프로젝트는 자금이 풍부하고, 커뮤니티가 활발하며, 장기적으로 지속 가능할 가능성이 높다고 판단됩니다.
이것은 선순환 구조를 만듭니다. 가격이 오르면 관심이 증가하고, 관심이 증가하면 더 많은 사용자와 개발자가 유입되며, 더 많은 활동이 생기면 네트워크 가치가 올라가고, 이것이 다시 가격을 올립니다. 이 사이클이 건강하게 작동하면 지속 가능한 성장을 만들 수 있습니다. 문제는 반대 방향으로도 작동한다는 점입니다. 가격이 하락하면 관심이 떨어지고, 사용자가 이탈하며, 활동이 줄어들고, 이것이 다시 가격을 더 낮춥니다.
따라서 토큰 가격을 마케팅 전략의 핵심으로 보는 것은 위험합니다. 가격은 통제할 수 없는 많은 요인의 결과이고, 시장 전체의 흐름에 크게 영향을 받습니다. 대신 가격이 아니라 가치에 집중해야 합니다. 실제 사용성을 만들고, 진짜 문제를 해결하며, 강한 커뮤니티를 구축하는 것이 우선입니다. 이런 기반이 탄탄하면 토큰 가격은 자연스럽게 따라옵니다.
토큰이 성장 전략에 도움이 되는 경우도 있습니다. 콜드 스타트 문제를 겪는 양면 마켓플레이스에서 초기 유동성을 확보하거나, 초기 기여자들에게 보상하거나, 네트워크 효과를 빠르게 시작하는 데 토큰은 강력한 도구입니다. 하지만 이것은 제품이 실제로 가치를 제공할 때만 작동합니다. 토큰 인센티브만으로 유지되는 성장은 인센티브가 끝나면 무너집니다. 제품이 좋아서 사람들이 머무는 것이 아니라, 보상 때문에 온 것이기 때문입니다.
4.4 인센티브 의존성 탈피하기
토큰 인센티브는 블록체인 프로젝트의 성장을 가속화할 수 있지만, 동시에 함정이 될 수도 있습니다. 초기에 에어드랍이나 포인트 프로그램으로 사용자를 빠르게 모을 수 있지만, 이들이 진짜 제품에 관심이 있는지 보상에만 관심이 있는지 구분하기 어렵습니다. 많은 프로젝트가 인센티브 없이는 사용자를 유지하지 못한다는 사실을 뒤늦게 깨닫습니다.
인센티브 의존성의 징후는 명확합니다. 보상 프로그램이 끝나면 활동이 급감합니다. 사용자들이 제품을 제대로 사용하지 않고, 보상만 받을 수 있는 최소한의 행동만 합니다. 커뮤니티 대화가 제품 자체가 아니라 보상 규모와 배분 시기에만 집중됩니다. 이런 신호가 보이면, 제품-시장 궁합이 아니라 인센티브-시장 궁합을 찾은 것입니다.
진정한 제품 가치를 측정하려면 인센티브 없는 상황에서의 행동을 봐야 합니다. 일부 사용자 그룹에게 인센티브 없이 제품을 제공하거나, 인센티브를 점진적으로 줄이면서 유지율을 추적하면 실제 제품 매력도를 알 수 있습니다. 이상적으로는 인센티브가 사용자를 데려오고 초기 장벽을 낮추는 데 도움을 주지만, 사용자가 제품을 경험한 후에는 인센티브 없이도 계속 사용하게 만들어야 합니다.
인센티브를 설계할 때는 장기 행동에 보상하는 것이 중요합니다. 단순히 가입이나 첫 거래에만 보상하면 일회성 행동을 유도합니다. 대신 지속적인 사용, 커뮤니티 기여, 다른 사용자 유입 같은 것에 보상하면 더 건강한 행동을 장려할 수 있습니다. 보상 규모도 시간이 지나면서 줄어들어야 합니다. 초기에는 크게 주고, 점차 줄이면서 제품 자체의 가치로 전환해야 합니다.
가장 성공적인 프로젝트는 인센티브를 초기 촉매제로 활용합니다. 네트워크 효과가 작동하기 시작할 만큼 초기 사용자를 모으고, 그 다음부터는 제품의 고유한 가치와 커뮤니티 효과가 성장을 이끌게 합니다. 유니스왑 같은 프로토콜은 초기 유동성 마이닝으로 시작했지만, 결국 최고의 거래 경험과 가장 깊은 유동성이라는 제품 가치로 사용자를 유지했습니다. 인센티브는 시작을 도왔지만, 결국 제품이 스스로 서게 만들었습니다.
5. 결론
크립토 프로젝트의 성장을 측정하는 일은 여전히 진행 중입니다. 명확한 벤치마크도 없고, 모두가 동의하는 표준 지표도 없습니다. 하지만 그렇다고 해서 측정 자체를 포기할 수는 없습니다. 중요한 것은 자신의 프로젝트 단계와 목표에 맞는 지표를 선택하고, 그 숫자들이 실제로 의미하는 바를 제대로 이해하는 것입니다. 같은 성장 곡선이라도 인센티브로 만들어진 것과 자연스럽게 일어난 것은 완전히 다른 의미를 가집니다.
Web2에서 통용되던 방법론을 무작정 가져오는 것도, 완전히 새로운 것만 찾는 것도 답이 아닙니다. CAC나 LTV 같은 기본 개념은 여전히 유효하지만, 지갑 중심 환경과 토큰 경제학이라는 변수를 반영해서 재해석해야 합니다. 온체인 투명성은 새로운 분석 가능성을 열어주지만, 동시에 멀티 지갑과 익명성이라는 복잡성도 가져왔습니다. 결국 각 팀은 자신만의 측정 체계를 만들어가야 하고, 산업 전체가 함께 배워가는 과정에 있습니다.
가장 위험한 것은 숫자에 속는 것입니다. 인센티브로 부풀려진 지표를 보고 제품이 성공했다고 착각하거나, 봇 활동을 실제 성장으로 오해하는 순간, 잘못된 방향으로 자원을 쏟아붓게 됩니다. 대시보드의 숫자와 커뮤니티의 목소리, 사용자 피드백, 그리고 직접 경험을 종합해서 판단해야 합니다. 데이터는 현재 위치를 알려주지만, 어디로 갈지 결정하는 것은 여전히 사람의 몫입니다. 지표는 도구일 뿐이고, 그 도구를 어떻게 사용하느냐가 성공과 실패를 가릅니다.
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