Case study

블록체인으로 티켓팅 산업을 혁신하는 티켓 마켓플레이스, XP

2024-05-02

[TL;DR]

  • 티켓팅 산업에서는 수요와 공급의 불균형으로 인해 암표 시장이 형성되고, 독과점 업체인 티켓마스터의 동적가격제와 수수료 정책으로 인해 소비자 불만이 높다.
  • 솔라나 기반 2차 티켓 마켓플레이스 XP는 블록체인을 활용해 중개 수수료를 제거하고 티켓마스터 문제를 해결하고자 한다.
  • XP는 티켓을 NFT로 발행해 진위 보장, 봉인/해제 기능을 제공하고, 솔라나의 저렴한 수수료와 높은 처리량을 활용한다.
  • XP는 신용카드 결제, 사용자 친화적 UX를 제공해 대중 접근성을 높이고, 향후 티켓 이상의 다양한 경험을 제공할 계획이다.

1. 티켓팅 산업의 난제

티켓팅 산업에서 수요와 공급의 불균형은 오랫동안 지속되어 온 구조적 문제입니다. 인기있는 공연이나 콘서트는 수요가 넘치는 반면, 티켓은 한정되어 있기 때문에 공급은 적을 수 밖에 없습니다.

1-1. 엔터테인먼트 콘텐츠의 수요와 공급 불균형

코로나 팬더믹 이후 부활한 엔터테인먼트 산업의 수요는 폭발하고 있습니다. 기본적으로 인기 있는 공연, 스포츠 경기, 페스티벌 등은 공연장이나 경기장의 수용 인원에 따라 티켓 공급량이 제한됩니다. 반면 이런 인기 이벤트에 대한 수요는 공급을 크게 상회하는 경우가 많습니다. 이런 구조적 불균형이 티켓 가격 상승과 암표 시장 형성의 근본 원인이 됩니다.

여기에 각각의 공연이나 경기는 대체 불가능한 독특한 경험을 제공합니다. 이런 독점적 특성으로 인해 가격 탄력성이 낮아집니다. 즉, 티켓 가격이 올라가도 수요가 크게 감소하지 않습니다. 또한 기존의 티켓 판매 방식 (선착순 판매, 추첨제)은 수요를 제대로 반영하지 못하는 경우가 많습니다. 이로 인해 실제 티켓 가격은 시장 가치보다 낮게 형성되는 경우가 많고, 이는 암표 판매를 부추기는 요인이 됩니다.

암표 판매자들은 제한된 티켓을 대량으로 확보한 후, 수요가 집중되는 시점에 높은 가격에 티켓을 재판매합니다. 이는 일반 소비자들의 티켓 접근성을 크게 제한하고, 티켓 가격을 인위적으로 상승시킵니다. 마지막으로 인터넷과 SNS의 발달로 전 세계 팬들이 티켓팅에 참여하게 되었습니다. 물론 지역이나 국가별로 제약 조건들이 있겠지만, 대부분의 오프라인 엔터테인먼트는 글로벌 수요를 충족시키기 어려운 상황입니다.

1-2. 티켓마스터의 동적 가격 정책

미국의 최대 티켓팅 회사인 티켓마스터(Ticketmaster)는 위와 같은 수요와 공급의 불균형을 해결하기 2011년부터 동적 가격 정책(Dynamic Pricing)을 시행했습니다. 동적 가격 정책이란 쉽게 말해 티켓을 고정 가격에 판매하지 않고, 실시간 수요를 계산해 가격을 경매가처럼 높이는 판매 방식을 뜻합니다.

보통 항공사나 호텔 등 다른 산업에서는 동적 가격 정책을 통해 수요와 공급에 따라 가격을 유동적으로 조정합니다. 티켓마스터의 동적 가격 알고리즘을 계산하는 주요 변수는 아래와 같습니다.

  • 과거 공연자 일반 및 유사 행사에 대한 과거 수요 패턴을 포함한 역사적 판매 데이터
  • 공연장 매진 전 잔여 좌석 수
  • 무대 인접성 및 가치 인식에 영향을 미치는 기타 요인에 따른 좌석 세분화
  • 경쟁사 및 자체 재판매 플랫폼인 티켓마스터 리세일의 중고 티켓 가격
  • 특정 계절 또는 휴일과 관련된 행사의 경우 계절 행사 및 휴일
  • 평일 또는 낮 공연과 같은 비성수기

이 가격 정책의 장점은 인기 있는 공연이나 상품의 가격을 위와 같은 요소들에 맞게 조정할 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 수요가 많을 때는 가격을 올려서 더 많은 수익을 낼 수 있고, 수요가 적을 때는 가격을 내려서 판매량을 늘릴 수 있다는 것이죠. 이렇게 하면 판매자(아티스트와 소속사, 티켓마스터 등)는 더 많은 이익을 얻을 수 있습니다.

그러나 구매자 입장에서 보면 어떨까요? 분명 이러한 동적 가격 정책은 이미 항공이나 호텔 업계에서 이미 익숙한 방식입니다. 하지만 티켓팅 산업의 근간이 팬이 존재하는 엔터테인먼트 산업에 속하기 때문에 필연적으로 발생하는 몇 가지 문제점이 있습니다.

첫째, 구매자 입장에서는 가격이 계속 변해서 예측하기 어렵습니다. 처음에는 싸게 살 수 있을 거라고 생각했는데, 막상 살 때는 가격이 훨씬 더 비싸질 수 있습니다.

둘째, 가격이 너무 비싸지면 일부의 사람들만 살 수 있게 됩니다. 특히 인기 있는 공연이나 상품은 가격이 너무 올라가서 원래 팬들조차 살 수 없는 경우가 생길 수 있습니다.

셋째, 구매자들은 최종 가격을 보고 살지 말지 결정할 수 없습니다. 가격이 비싸도 이미 예매를 했으면 취소할 수 없습니다. 이런 방식은 구매자에게 불공평할 수 있습니다.

넷째, 판매자와 구매자 사이의 신뢰와 유대감이 깨질 수 있습니다. 특히 엔터테인먼트 산업의 경우, 아티스트와 팬 사이에는 특별한 정서적 유대감이 있는데, 이런 가격 정책은 팬들이 돈으로 이용당한다는 느낌을 줄 수 있습니다.

결국 동적 가격 정책은 판매자에게는 더 많은 이익을 줄 수 있지만, 구매자에게는 불공평하고 부담스러울 수 있는 정책입니다. 특히 액면가 그대로 표기되는 티켓의 가격이 좌석에 따라 배로 올라갈 수 있기 때문에 팬의 입장에서는 끊임없는 비난의 대상이 되고 있습니다.

2. 수요와 공급 불균형을 심화하는 독과점 문제

사실 수요와 공급의 불균형은 해결할 수 없는 난제이기도 합니다. 엔터테인먼트 산업에서 특정 공연을 관람하는 것은 이제 사치품 (Luxury goods)으로 여겨지고 있기 때문입니다. 다만 이 수요와 공급의 균형을 맞추기는 커녕, 불균형을 심화시키는 문제가 하나 있습니다. 바로 업계의 독과점으로 비롯된 정크 수수료(Junk Fee)입니다.

좋아하는 가수의 공연을 보러 가려고 인터넷으로 티켓을 구매한다고 가정해보겠습니다. 티켓팅 플랫폼 입장 후 티켓을 구매할 때 첫 화면은 55달러를 보여줍니다. 그런데 막상 티켓을 장바구니에 담고 "구매하기"를 누르면 갑자기 온갖 수수료가 붙습니다. 서비스 수수료, 처리 수수료, 배송 수수료 같은 것들이죠. 그러면 티켓 가격이 80달러까지 뛰어오릅니다. 원래 가격보다 37%나 비싸진 겁니다.

2-1. 플랫폼 강제에 따른 수요와 공급 불균형 심화

현재 미국 티켓 판매 시장은 특정 기업의 독점 상황이 매우 심각한 수준입니다. 아티스트나 기획사가 콘서트 장소를 선택할 때, 대형 공연장의 경우 대부분 한 회사가 소유하고 있어서 선택의 폭이 매우 좁습니다. 그러다 보니 아티스트 측은 그 회사가 제시하는 계약 조건을 그대로 따를 수밖에 없는 상황입니다.

또한 티켓 가격을 결정할 때도, 공연 비용과 공연장 대관료 등이 합쳐져서 책정되는데, 이때 공연장 측에서 대관료를 지나치게 높게 책정하는 경우가 많습니다. 하지만 아티스트 측에서는 이 대관료를 조정할 방법이 마땅치 않습니다.

심지어 아티스트 굿즈 판매 수익까지도 공연장 측과 나눠야 하는 경우가 있습니다. 그럼에도 불구하고 티켓 판매는 그 회사가 운영하는 티켓 판매 시스템을 통해서만 이뤄질 수 있습니다. 결국 티켓 판매로 발생하는 수익 대부분이 플랫폼으로 흘러가는 구조인 것이죠.

이런 시장 독점 상황에 대한 문제 제기는 꾸준히 있어 왔지만, 대중들의 관심을 끌기에는 역부족이었습니다. 최근 테일러 스위프트가 이 문제에 대해 직접 언급하면서야 비로소 대중들 사이에서 화제가 되기 시작했습니다. 하지만 이는 동시에 유명 아티스트가 아닌 이상 이 문제에 대해 목소리를 내기 어려웠던 현실을 보여주기도 합니다.

2-1. 티켓마스터와 테일러 스위프트 사태

2010년, 티켓마스터는 라이브네이션 (Live Nation)과 합병하여 라이브 콘서트 시장에서 지배적인 지위를 차지했습니다. 지금 티켓마스터는 티켓팅과 라이브 공연 시장의 70% 이상을 차지한 단연 1위 업체입니다. 엄밀히 따지면 유일한 판매자가 아니므로 독점은 아니지만, 너무 큰 시장 점유율 때문에 시장 지배력 남용이 우려되었고, 그 상황은 오랫동안 이어져오고 있습니다.

티켓마스터는 이미 1995년부터 주요 콘서트 초기 티켓 판매에서 80% 이상 점유율을 기록해왔습니다. 2010년 법무부는 라이브네이션과의 합병을 승인했지만, 경쟁사에 일부 사업을 내주라고 요구했습니다. 하지만 이 조치로는 초기 티켓 판매 시장의 경쟁이 더 활발해지지 않았습니다. 개인 소비자 중심으로 티켓마스터 및 업계의 횡포에 대해서 말들이 많았지만, 공론화되진 않았습니다.

그러다가 2022년 최근 새 앨범을 낸 테일러 스위프트가 2022년 3∼8월 미국 20개 도시를 도는 순회공연 계획을 발표했고, 티켓마스터가 콘서트 표 판매 대행업체로 선정되었습니다.  그러나 사전 예약 판매가 진행된 지난해 11월 티켓마스터 접속이 수시로 중단됐고, 티켓마스터는 티켓 재고가 부족하다는 이유로 판매를 일방적으로 중단했습니다.

이 일로 티켓마스터의 시장 독점 문제가 불거졌으며 백악관도 “경쟁 없는 자본주의는 자본주의가 아니라 착취”라고 비판했습니다. 결국 2023년 6월, 바이든 대통령이 직접 티켓마스터를 소유한 라이브네이션, 티켓 재판매 업체인 시트긱, 에어비앤비 등의 대표를 백악관으로 불러 모았습니다. 그리고 티켓 판매 업체들이 사후에 수수료를 부과하지 못하도록 하고, 사전에 관람료를 투명하게 공개하는 ‘올인 가격제(all-in pricing)’를 시행하라고 요구하였습니다. 물론 아직까지 티켓마스터를 비롯한 업계에서 올인원 가격제를 시행하는 움직임은 보이지 않고 있습니다.

그리고 업계 및 소비자는 이렇게 수수료를 폭리로 취하는 것을 두고 티켓마스터 문제 (Ticketmaster Problem)이라고 부르게 되었습니다.

3. 블록체인으로 문제를 해결하는 티켓 마켓플레이스, XP

오늘 소개할 XP는 솔라나 네트워크 기반의 2차 티켓 마켓플레이스입니다. 그렇다면 XP는 블록체인으로 티켓팅 산업의 문제를 어떻게 해결하고 있을까요? 결론적으로 말하면 XP는 블록체인을 활용하여 중간 수수료를 제거하는 것, 즉 티켓마스터 문제를 해결하고 있습니다.

기존 미국 티켓팅 플랫폼의 리세일 수수료를 보면 10%에서 50%까지 큰 편차를 보이고 있는데요. 미국 시장의 독점적인 구조로 인해 티켓을 개별 판매자들에게 싸게 구매해서 비싸게 파는 구조로 운영되고 있습니다.

  • 티켓마스터 (TicketMaster): 구매자는 유동적인 수수료, 판매자에게 10%~15% 부과
  • 시트긱 (Seat Geek): 구매자는 유동적인 수수료, 판매자에게 10% 부과
  • 스텁허브 (Stubhub): 구매자에게 10%, 판매자에게 15% 부과

결국 XP는 위와 같은 정크 수수료(Junk Fee)를 블록체인을 통해 모두 없앤다는 원대한 계획을 세우고 있습니다.

3-1. XP의 작동 방식 및 활용

한마디로 XP는 티켓의 2차 거래 시장입니다. 일종의 리세일(Re-Sale) 마켓이라고 볼 수 있는데요. 2차 거래 시장은 "1차 판매처"(공연장, 매표소, 팀, 아티스트, 티켓마스터 등)로부터 구매한 티켓을 재판매할 수 있는 곳입니다.

물론 가격은 티켓을 소유한 판매자가 정하며, 시장 가치에 따라 1차 판매처의 원래 구매가보다 높을 수 있습니다. 다만 현재 미국의 리세일 업체들은 높은 수수료를 부과하면서 가뜩이나 액면가보다 높아진 티켓에 수수료까지 더해지는 악몽을 만들고 있습니다. 결론적으로 XP는 더 투명하고 효율적이며 저렴한 방식으로 티켓을 사고팔 수 있는 방법을 제공하고자 합니다.

티켓 거래는 기존 신용카드 결제와 함께 솔라나의 블록체인을 사용하며 USDC로 결제가 가능합니다. 이를 통해 구매자는 쉽게 플랫폼으로 전환할 수 있고, 기존 판매자의 사용자 경험(UX)과 견줄 만한 서비스를 이용할 수 있습니다. 그리고 이 과정에서 불필요한 수수료(Junk Fee)는 없죠.

3-2. TamperProof 개념 및 구조

XP는 티켓의 코드를 대체 불가능한 토큰(NFT)으로 암호화하여 구매자와 판매자 간에 원활한 교환을 할 수 있게 해줍니다. 그래서 누구나 티켓이 사용되는 시점을 확인할 수 있습니다. XP는 이를 위해 “TamperProof”라는 프로토콜을 사용합니다.

기본적으로 TamperProof 프로토콜은 오라클 및 신뢰할 수 있는 공증인 역할을 하여 모든 코드를 NFT로 암호화합니다. 코드가 tpNFT 내부에 봉인되면 보유자가 봉인을 해제하기 전까지는 코드를 볼 수 없습니다.

tpNFT의 봉인 또는 봉인 해제 상태는 솔라나 공개 원장의 NFT 메타데이터에 표시되고 즉시 업데이트됩니다. 이는 봉인된 tpNFT가 미사용 코드를 포함하고 있다는 것이 보장되어 100% 안전하고 이전 가능함을 의미합니다.

이 독특한 봉인 기능은 2차 시장에서 실물 자산을 판매할 때 가장 우려되는 보안과 진위 여부에 대한 요구 사항을 해결해 줍니다. 그리고 솔라나 공개 원장에 NFT의 상태가 즉시 업데이트되기 때문에 거래가 안전하고 투명하며 검증 가능합니다.

3-2-1. 진품 보장

XP의 티켓은 단순한 디지털 입장권 이상의 의미를 가집니다. 바로 변조 방지 NFT라는 점이죠. 이런 혁신적인 티켓 암호화 방식 덕분에 구매자와 판매자는 자신의 티켓이 안전하고 가치가 보존된다는 것을 알기에 안심하고 거래에 참여할 수 있습니다.

3-2-2. 봉인된 티켓

프로토콜은 봉인된 티켓에 사용되지 않은 코드가 포함되어 있기 때문에 아직 해당 티켓이 사용되지 않았음을 인식합니다. 그리고 프로토콜의 자동화 기능이 이를 온체인화 하여, 안전하게 처리하거나 누구나 볼 수 있게 만들어 줍니다.

3-2-3. 봉인해제된 티켓

한번 봉인이 해제되면 이 티켓들은 최종 사용자에게 양도될 준비가 되었다는 것입니다. 봉인을 해제한다는 것은 공연이나 콘서트를 관람하는 것보다 판매를 진행한다는 말과 같기 때문입니다. 결론적으로 봉인된 티켓을 그대로 가지고 있다면 실관람, 봉인을 해제한다면 2차 판매를 한다는 의미입니다.

3-2.4. TamperProof 활용 사례

  • 기프트 카드: 더 안전하게 기프트 카드를 판매할 수 있음
  • 문서 전송: 모든 형식의 문서와 파일을 NFT 내에 봉인하여 전송
  • 티켓: 온체인에서 0%의 수수료로 검증된 티켓을 찾을 수 있음
  • 쿠폰: OpenSea, MagicEden 등 Web3 사용자 기반을 대상으로 프로모션용 쿠폰 배포
  • 포인트: 스타벅스의 스타, 아멕스 포인트, 유나이티드 마일리지 등을 NFT로 봉인하여 2차 시장에서 재판매
  • 보상 및 상품: tpNFT 내에 봉인된 상품으로 Web3 커뮤니티에 보상 제공

4. XP가 솔라나를 선택한 이유

XP가 솔라나를 선택한 이유는 간단합니다. 솔라나의 가장 큰 장점인 낮은 거래 수수료와 높은 처리량이 주는 경쟁 우위 때문입니다. 그리고 XP는 솔라나의 블록체인 기술을 몇 가지 다른 방식으로 활용하고 있습니다.

  • 토큰화된 티켓: 프로토콜은 비밀 티켓 코드를 "변조 방지 대체 불가능 토큰"(tpNFT) 형태로 암호화하고 봉인하여 무결성과 사용 가능성을 보장합니다.
  • 결합 가능한 오라클 서비스: 회사 혹은 개인 티켓 판매자가 이 플랫폼을 사용하여 시장 가격으로 티켓을 판매할 수 있으며, 티켓 가격 데이터가 NFT에 인코딩됩니다.
  • 비용 효과성: 솔라나 덕분에 XP는 더 저렴한 티켓 판매와 사용자 친화적인 결제 방식(신용카드, USDC)을 제공할 수 있습니다.
  • 투명성: XP의 tpNFT는 솔라나 공개 장부의 NFT 메타데이터에서 볼 수 있듯이 봉인 또는 봉인 해제 상태를 공개적으로 보여줍니다. 이러한 투명성은 봉인된 tpNFT에 사용되지 않은 코드가 포함되어 있음을 보장합니다.
  • 대규모 거래량과 커뮤니티 구축: 비용 절감은 솔라나 네트워크 사용의 주요 이점 중 하나지만, 높은 처리량 설계 덕분에 아티스트, 공연자, 판매자가 티켓 구매자를 위한 커뮤니티를 형성할 수 있습니다. 팀은 추후 이 기능이 VIP 경험, 팬 클럽 등으로 이어질 것으로 믿고 있습니다.
  • 변조 방지 프로토콜을 통한 보안: 진위 여부가 티켓에 코딩되어 있어 사용자 검증에 중요합니다.
  • 산업 혁신: XP는 기존 티켓 산업의 높은 수수료와 투명성 부족에 도전하고 있습니다.

5. 결론

XP가 고객에게 주는 가장 큰 혜택은 비용 절감과 신뢰입니다. XP의 대표 마이클 슨더스는 "우리는 스텁허브, 비비드, 시트긱보다 20~30% 저렴하고, 레딧이나 페이스북 마켓플레이스보다 안전합니다."라고 밝혔는데요. 하지만 슨더스는 이것이 시작에 불과할 것이라고 말합니다.

실제로 XP는 블링크-182, U2 콘서트부터 양키스 스타디움의 MLB 경기까지 11만 개 이상의 라이브 이벤트 티켓 3,400만 개 이상이 XP에서 판매되었습니다. 이는 티켓마스터의 마크업 없이 3,400만 개의 티켓이 판매된 실적입니다.

XP가 블록체인 위에 구축되었기 때문에 티켓 이상의 다양한 경험을 제공할 수 있으며, 속도, 확장성, 비용이 마찰을 더하지 않을 때의 무한한 잠재력을 강조하고 있습니다. 또한 XP는 원활한 유저 경험을 염두에 두고 설계되어, 티켓 구매에 익숙하고 편안한 인터페이스를 제공합니다. 고객은 휴대폰 번호로 가입하고 신용카드로 티켓을 구매할 수 있으며, 암호화폐를 직접 이해하거나 상호 작용할 필요가 없어 Web3를 잘 모르는 대중들에게도 접근성을 제공합니다.

XP는 2차 시장 역할뿐만 아니라 이벤트 검색 도구로도 설계되어 고객에게 경쟁력 있는 가격으로 다양한 티켓에 대한 접근을 제공합니다. 전반적으로 XP는 기존 마켓플레이스의 특징과 블록체인 기술의 이점을 결합하여 더 사용자 친화적이고 안전하며 비용 효과적인 티켓 구매 경험을 제공함으로써 혁신적인 접근 방식을 나타내고 있습니다.

향후 XP와 같이 Web3의 대중화를 위해 다양한 형태의 UX 혁신이 이뤄질 예정이며, 블록체인 지갑 전문 기업인 아이오트러스트에서 제공하는 WaaS 플랫폼 위핀(WEPIN) 같은 인프라가 개발될 것으로 예상됩니다.

참고

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