Case study

Web3 비즈니스 이해 및 글로벌 Web3 비즈니스 현황

2024-03-21

[TL;DR]

  • Web3는 탈중앙화된 새로운 인터넷이다.
  • Web3는 Web1과 Web2와 경쟁과 공생을 반복한다.
  • 많은 글로벌 브랜드가 Web3 비즈니스를 진행하고 있다.
  • Web3 비즈니스 유형은 크게 네 가지가 있다.
  • 미래를 예측할 순 없지만, 다가올 Web3에 대비해야 한다.

1. Web3란? Web3의 정의

Web3를 한 문장으로 표현하면 블록체인 기술을 기반으로 구축되는 사용자 중심의 차세대 인터넷이라고 할 수 있습니다. 사실 Web3의 외형은 우리가 매일 사용하는 인터넷과 유사합니다. 당연히 Web3에도 소셜 미디어, OTT, 뉴스, 미디어, 금융 서비스 등 친숙하게 사용하던 웹사이트와 앱이 존재합니다. 그렇다면 Web3는 기존 인터넷과는 어떠한 차이가 있을까요? Web3 비즈니스는 어떤 개념일까요?

1-1. 기존 인터넷과 Web3의 차이

기존 인터넷에는 수많은 웹사이트와 앱이 있으며, 인터넷을 통해 접속할 수 있습니다. 그리고 기본적으로 웹사이트와 앱에서 보여주는 수많은 데이터는 서버에 저장되어 있어야 합니다. 서버는 데이터의 물리적인 저장소로, 사용자가 특정 서비스나 웹사이트에 접속할 때 데이터를 주고받는 역할을 합니다.

일반적으로 서비스를 운영하기 위해서는 여러 서버가 필요하며, 카카오톡과 같은 대규모 서비스의 경우 수백만 명의 동시 접속자를 처리하기 위해 많은 서버가 사용됩니다. 웹사이트나 앱을 운영하려면 데이터 스토리지인 서버를 직접 마련하거나 클라우드 서비스 제공 업체에서 빌려야 합니다. 이러한 업체들은 비교적 저렴한 비용으로 서버 및 유지 관리 서비스를 제공하므로 개인이나 기업이 직접 서버를 운용하는 것보다 이들 회사의 서버를 임대하는 것이 훨씬 편리합니다.

대형 서비스 제공 업체들은 전 세계 여러 곳에 데이터 센터를 운영하고 있으며, 운영되는 앱과 사이트의 데이터를 분산된 데이터 센터에서 호스팅합니다. 그리고 서버에 대한 통제권은 소유자, 즉 서버를 제공하는 업체에 있습니다. 그리고 우리는 이런 방식을 중앙 집중식이라고 부르고 있습니다.

중앙 주체가 서버와 서비스에 대한 권한을 가지고 있으며, 누군가의 신원을 검증하거나 검열 혹은 원하는 방식으로 데이터 변경하거나 삭제가 가능합니다. 중앙화 방식이 상대적으로 간편하지만, 지나친 중앙화는 여러 문제를 일으키기도 합니다.

위와 같이 기존의 웹 작동 방식에서 탈피하여 탈중앙화를 추구하는 것이 바로 Web3입니다. 한마디로 Web3는 중앙 주체를 신뢰할 필요 없이(Trustless), 모든 행동과 의사결정을 탈중앙화된 방식으로 처리하는 것입니다. Web3는 기존 웹과 비슷해 보이지만, 기술적으로 이를 뒷받침하는 인프라가 탈중앙화되어 있다는 큰 차이가 있습니다.

중앙화, 탈중앙화, 분산화의 차이 <출처: 비탈릭 부테린>

탈중앙화는 한 사람이나 한 집단이 네트워크를 완전히 통제할 수 없다는 것을 의미합니다. Web3는 전통적인 서버 모델과는 다른 독특한 소유권 모델을 가지고 있는데요. 앱이나 웹을 호스팅하기 위해서는 여전히 서버가 필요하지만, Web3에서는 중앙 기관이 아닌 많은 독립적인 참여자들이 서버(노드)를 소유하고 운영합니다.

클라우드 업체에서 서버를 빌리는 것 역시 물리적으로는 분산화되어 있지만, 탈중앙화되어 있다고 말하기 어렵습니다. 서버의 원소유자가 분명히 존재하기 때문이죠. 반면 Web3의 노드는 분산되어 있을 뿐만 아니라 탈중앙화를 추구합니다.

그리고 이러한 방식은 인터넷의 미래와 사용 방식에 큰 영향을 미칩니다. 기존 방식과는 기술적으로나 이념적으로도 차이가 분명한데요. 결국 Web3는 인터넷뿐만 아니라 디지털과 관련된 모든 자산과 행동의 통제권을 중앙 주체가 아닌 실제 사용자의 손에 쥐어주는 것을 의미합니다.

하지만 Web3의 소유권 모델은 기술적으로 복잡하며 실현이 어렵습니다. 그러므로 Web3는 블록체인이나 암호화폐 등의 기술을 활용하여 네트워크의 참여자들이 노드를 잘 유지하고 안정적인 탈중앙화 모델이 될 수 있도록 유도합니다.

그런데 개별 참여자들이 아무런 이득도 없이 자신의 노트북이나 스마트폰으로 서버를 유지할까요? 그래서 이들이 열심히 참여할 수 있도록 일종의 보상으로 주어지는 것이 바로 암호화폐입니다. 그리고 이러한 암호화폐는 발전을 거듭하며 인센티브 뿐만 아니라 네트워크가 굴러가기 위한 연료이자 통화 역할을 하고 있습니다.

1-2. Web1 vs Web2 vs Web3

Web1/Web2와 Web3의 구조적 차이 <출처: Linkdin>

Web1은 정보를 읽는(Read) 것이 가능한 구조입니다. 사용자는 단순하게 브라우저와 웹 서버에 있는 데이터를 읽을 수밖에 없다는 것이죠. 상호작용이 불가능하고, 일방적으로 정보를 제공받는 대부분의 웹사이트는 Web1라고 할 수 있습니다.

Web1이 읽기만 가능했다면 Web2는 읽고 쓰는 것(Write)이 가능합니다. 사용자가 단순히 정보를 읽는 것 뿐만 아니라 자신의 의견을 정보에 달거나, 웹에 새로운 정보를 입력하는 게 가능해진 것이죠. 플랫폼, 소셜 미디어의 등장이 대표적인 Web2의 전환 케이스입니다.

예를 들어, 초창기의 네이버는 단순한 뉴스나 콘텐츠를 제공했습니다. 이러한 구조는 Web1이죠. 이후 플랫폼으로 진화하는 과정에서 블로그를 통해 콘텐츠를 올리거나 뉴스나 웹툰에 댓글까지 달게 되었죠. 일방적인 관계에서 상호작용을 하는 관계인 Web3로 구조가 변화한 것입니다.

Web2가 보편화되면서 누구나 콘텐츠를 만들고 올릴 수 있게 되었지만, 1) 데이터 프라이버시 문제와 2) 중앙 집중에 대한 문제가 대두되었습니다. 우리가 쇼핑몰에서 클릭했던 상품이 하루 종일 따라다닌다거나, 데이터 센터에 화재가 발생하면 해당 서비스를 사용하지 못하는 사례가 있습니다.

Web3는 읽고, 쓰는 것 외에 소유(Own)의 개념이 포함되어 있습니다. 우리의 데이터가 단일 DB를 통해 관리된다면 진정으로 소유하고 있다고 말하긴 어렵습니다. 그러나 블록체인 위에 우리의 데이터가 있고, 소유자가 나 자신이라면 이야기는 다릅니다.

데이터에 대한 프라이버시 문제도, 중앙 집중에 대한 문제도 일정 부분 해결이 가능하다는 것이죠. 예를 들어, 내가 즐기던 게임이 개발사의 사정으로 서비스가 종료되었다고 가정해 봅시다. 게임 안에 내가 정성을 쏟은 캐릭터나 힘들게 마련한 아이템은 게임이 운영되는 동안에는 내가 소유한(Own) 것처럼 느껴집니다.

그러나 중앙 주체인 개발사가 게임 운영을 중단해 버린다면 캐릭터와 아이템은 사라지게 됩니다. 그렇다면 이러한 방식은 내가 가진 디지털 자산(캐릭터, 아이템)을 진정으로 소유한 것이 아닙니다. 반대로 Web3 게임에서는 캐릭터와 아이템 같은 자산의 소유권을 오롯이 내가 가지게 됩니다. 게임이 중단되더라도 소유권은 유효합니다. 다만 아직 Web3 게임도 중단되면, 저작권이나 상호 운용성 등의 문제로 자산을 다른 곳에서 활용하기에 여의치 않은 것이 사실입니다.

결론적으로 Web1과 Web2, Web3 사이의 구분은 기술적인 것보다는 선언적인 의미가 강합니다. 인터넷의 작동 방식은 수십 년간 크게 바뀌지 않았기 때문입니다. 단지 사람들이 인터넷을 어떻게 구축하고 상호작용할 수 있을지 고민하고, 여기에 새로운 방식이 계속 추가되어 왔을 뿐입니다. 그렇다고 기존 방식이 사라지는 것은 아니며, 새로운 방식과 융화되어 사람들에게 익숙한 형태로 발전하고 있습니다.

1-3. Web3와 Web2 관계는 경쟁과 공생

Web2와 Web3는 서로를 대체하기보다는 경쟁과 공생을 반복하는 복잡한 관계라고 표현할 수 있습니다. 지금의 Web3는 Web2 없이는 존재하기 힘든 것이 사실이며, Web2 역시 Web3를 활용한 전환이나 신사업을 모색하고 있습니다.

아직 Web3는 기술적 수준에서 Web2의 제품과 서비스에 의존할 수 밖에 없습니다. 대표적으로 Web3를 지탱하는 블록체인 네트워크의 대부분이 AWS와 같은 클라우드 서비스에 의존합니다. 노드를 클라우드에서 운영하면 자체 데이터 스토리지를 만들거나 투자하지 않고도 상대적으로 저렴하게 운영할 수 있기 때문입니다.

Web3 게임은 어떨까요? 온전히 블록체인 위에서만 게임 개발과 운영이 쉽지 않습니다. 기존 게임 대비 상대적으로 느린 속도높은 비용 때문입니다. 따라서 게임의 재미를 위해 Web2 기반에서 게임을 개발하고, 일부 요소들을 Web3로 만드는 방식도 채택하고 있습니다.

결론적으로 Web2와 Web3를 명확하게 구분하긴 어렵습니다. Web2도 언제든지 자사의 비즈니스 모델에 Web3 요소를 추가해 비즈니스를 진행할 수 있고, Web3도 전통적인 Web2의 비즈니스 모델을 활용하거나, 기본적인 기술 및 구조에 의존하고 있기 때문입니다.

나이키는 자사의 디지털 제품을 폴리곤 네트워크 위에서 판매하고 있으며, 루이비통과 같은 럭셔리 브랜드는 이미테이션을 차단하기 위해 아우라 컨소시엄의 블록체인 기술을 활용하고 있습니다. 또한 구찌는 세계 최고 수준의 PFP NFT인 BAYC의 제작사 유가랩스와 협력하여 독특한 캠페인을 펼치고 있습니다.

급진적으로 Web3가 모든 Web2를 대체할 것이라고 생각되지 않습니다. 우리에겐 기존 인터넷을 사용하던 관습이 강하게 자리잡고 있기 때문입니다. 또 나중에는 Web2와 Web3를 구분하는 것조차 의미 없어질지도 모릅니다.

2. 글로벌 기업의 Web3 비즈니스 현황

2023년 인터브랜드에서 발표한 100대 글로벌 브랜드 <출처: 인터브랜드>

2022년, 그리고 2023년까지 330개의 글로벌 기업은 총 550개 이상의 Web3 프로젝트를 진행했습니다. 여기에 지난 2년간 인터브랜드에서 선정한 100대 글로벌 브랜드 중 약 50개 브랜드가 NFT를 크고 작은 Web3 비즈니스를 진행하고 있습니다. 그중 40개 브랜드가 2023년에 Web3 비즈니스를 처음 시작했으며, 2024년에도 많은 글로벌 기업이 진입할 준비를 하고 있습니다.

스타벅스를 비롯한 나이키, 루이비통, 구찌, 아디다스, 크록스, 코카콜라, 디올, 혼다, 마스터카드, 비자, 푸마, 세븐일레븐 등 셀 수도 없이 많은 글로벌 기업에서 Web3 프로젝트를 진행한다는 것이 무엇을 의미할까요? 앞으로 Web3는 기존 비즈니스에서 어떠한 부가가치를 낳고, 어떻게 혁신적인 환경을 만들 수 있을까요?

2-1. Web3 비즈니스에 대한 정의

Web3 비즈니스란 Web3 요소를 활용한 사업 방식을 의미합니다. 토큰을 발행하여 새로운 프로토콜을 만드는 것부터, 일회성 NFT 프로젝트까지 그 방식과 깊이가 천차만별인데요. 여기서 Web3 요소란 암호화폐나 NFT를 새롭게 만들어 내는 것뿐만 아니라, Web3 그 자체가 가지고 있는 특성을 의미하기도 합니다. 구체적으로 사용자 중심의 소유권 구조, 커뮤니티 중심의 활동, 기존 자산의 토큰화 등을 예로 들 수 있습니다.

결론적으로 기업 내 사업의 방향 및 리스크 등을 고려하여 Web3 비즈니스 유형은 크게 아래 세 가지로 구분할 수 있습니다.

  • 토큰 발행 및 메인넷, 생태계 직접 개발 → 위메이드‘위믹스 생태계’
  • 기존 사업 모델에 Web3 요소 결합 → 스타벅스의 Web3 충성도 프로그램, ‘스타벅스 오디세이’
  • 블록체인 관련 인프라 제공 → 구글 클라우드‘블록체인 노드 엔진’

이 밖에 다양한 형태로 Web3 비즈니스가 존재하며, 전 세계에서 직간접적으로 Web3 비즈니스를 진행하고 있는 회사는 1,000개가 넘습니다. 아직 뛰어들지 않은 기업도 간접적으로 상표 출원을 통해서 Web3 비즈니스를 준비하고 있으며, 시기적절하게 Web3 시장이 활성화될 것으로 예상됩니다.

2-2. 글로벌 기업이 Web3 비즈니스를 하는 이유

기업에서 진행하는 Web3 비즈니스의 유형 <출처: NFT Tech>

일반적으로 글로벌 기업에서 진행하는 Web3 비즈니스는 유형 및 선호도에 따라 NFT, 메타버스, 인프라, 암호화폐 등으로 분류할 수 있습니다. 그중, NFT는 과거부터 지금까지 글로벌 기업에서 가장 선호하는 Web3 비즈니스 유형입니다.

또한 글로벌 기업에서 Web3 비즈니스를 하는 구체적인 이유는 1) 고객에게 새로운 경험을 선사하기 위해서, 2) 고객의 참여를 강화하기 위해서, 3) 과거의 IP를 부활시키기 위해서, 4) 새로운 상품을 판매하기 위해 NFT를 활용하기 위해서 등이 있습니다. 해당 내용을 정리하면 아래와 같습니다.

  1. 새로운 고객: 인터넷을 비롯한 가상 공간에 오래 머물고, 암호화폐에 친숙한 새롭고 젊은 고객을 끌어들입니다.
  2. 더 많은 참여: 신선하고 혁신적인 경험과 자산 분배를 통한 개인화를 통해 소비자의 눈에 브랜드 선호도, 브랜드 매력 및 인지된 가치를 높입니다.
  3. 새로운 제품: 공동 창작 및 토큰 기반 유틸리티와 같은 새로운 제품, 서비스 및 비즈니스 모델을 개발할 수 있습니다.
  4. 더 많은 수익: 기본적으로 가상 제품의 판매는 중간이윤이 더 높으며, NFT의 2차 판매 수수료는 기업의 추가 수익을 창출할 수 있습니다.

아직은 Web3를 실험 단계로 여기는 기업들이 많으나, 점차 자사의 비즈니스 모델과 핵심을 Web3와 연결하여 새로운 부가가치를 창출할 수 있는 형태로 진화하게 될 것입니다.

3. 글로벌 기업의 NFT 유즈 케이스 4가지 유형

이번 콘텐츠에서는 아래 네 가지 유형의 Web3 비즈니스를 중심으로 기업들이 어떻게 NFT를 활용하고 있는지 살펴보겠습니다. 그리고 각각의 유형에 대응하는 선두 기업들의 케이스 스터디를 통해 어떻게 Web3가 기업의 비즈니스 전략을 혁신하고 있는지를 자세히 알아보겠습니다.

3-1. Web3를 활용한 충성도 프로그램 재설계

기업은 이제 블록체인과 NFT를 활용해 다음 세대의 충성도 프로그램을 설계하고 있습니다. 전통적인 리워드 시스템을 뛰어넘어, NFT를 활용하여 고유하고 투명한 보상을 제공함으로써 소비자와의 상호 작용을 강화하고자 합니다. 이를 통해 기업은 소비자들에게 고유한 디지털 자산을 제공하고 기업과의 신뢰성 있는 관계를 형성할 수 있습니다.

  • 패션 브랜드, 라코스테의 멤버십 서비스, “UNDW3 (Underwater)”
  • 독일 항공사, 루프트한자의 NFT 로열티 프로그램, “업트립 (Uptrip)”
  • 비자에서 개발하는 “비자(Visa) 웹3 로열티 인게이지먼트 솔루션”

3-2. 피지탈&디지털 트윈을 통한 물리와 가상 연결

기업은 NFT를 통해 물리적 제품과 디지털 월드를 연결하는 새로운 형태의 경험을 제공합니다. 제품에 대응되는 디지털 토큰을 발행하고, 이를 NFT로 만들어 소비자에게 제공함으로써 고유한 디지털 콘텐츠와 상호 작용을 가능케 합니다. 이는 소비자들에게 현실과 가상이 어우러진 고유한 경험을 제공하고, 브랜드의 가시성을 높이는 데 일조합니다.

  • 루이비통의 VIP 커뮤니티, “비아 트레저 트렁크 (VIA Treasure Trunk)”
  • 아디다스의 새로운 NFT 컬렉션, “알츠 바이 아디다스 (ALTS by adidas)”
  • 구찌와 유가랩스의 콜라보레이션 실버 주얼리, "코다 펜던트 (KodaPendant)”

3-3. 커뮤니티 강화와 공동 창작

Web3와 NFT는 기업과 소비자 간의 관계를 한 단계 더 나아가게 합니다. 브랜드들은 블록체인을 활용하여 소비자들과의 커뮤니티를 동등하게 구축하고, 제품이나 콘텐츠의 공동 창작을 유도합니다. 이를 통해 브랜드는 소비자들을 브랜드에 참여시키고, 제품과 서비스를 공동으로 발전시키는 동시에 커뮤니티의 힘을 활용하여 혁신적인 아이디어를 도출하고, 구성원의 브랜드 충성도와 참여를 강화할 수 있습니다.

  • 나이키의 공동 창작 가상 운동화, “아워 포스 원 (Our Force 1)”
  • 뉴욕현대미술관(MoMA)의 릴레이 NFT 엽서 프로젝트, "MoMA Postcard First 15”

3-4. IP 디지털 콜렉터블의 수익화

기업들이 자사의 지적 재산(IP)을 Web3와 결합하며 효과적으로 활용하는 방법입니다. NFT와 브랜드 자산, 디지털 아트, 음악 등을 결합함으로써 브랜드는 고유한 디지털 컬렉터블을 소비자들에게 제공하고 수익을 창출할 수 있습니다. 이는 예술과 비즈니스 간의 경계를 허물며, 브랜드의 창의성을 증명하는 방법으로 주목받고 있습니다.

  • 디즈니와 대퍼랩스의 새로운 NFT 플랫폼, “디즈니 피나클 (Disney Pinnacle)”
  • 구찌와 크리스티가 선보이는 디지털 아트 경매, “‘퓨처 프리퀀시 (Future Frequencies)”
  • 코카콜라의 아트 NFT 컬렉션, "글로벌 마스터피스(Global Masterpiece)”
  • 메르세데스 벤츠의 수집형 NFT 컬렉션, “메르세데스-벤츠 NXT (NXT ICON)”

4. 결론: 인터넷의 다음 시대

Web3는 암호화폐, 디파이, NFT, P2E, DAO부터 메타버스와 AI까지 포괄하는 빅 웨이브입니다. 물론 블록체인 자체의 기술적인 확장도 좋지만 가장 중요한 것은 Web3를 받아들이는 사용자를 고려해야 하는 것이며, 대중화(Mass Adoption)가 되야 합니다.

앞으로 Web3가 인터넷의 다음 시대가 될지, 반대로 몰락하게 될지는 아무도 모릅니다. 그러나 Web3는 우리가 생각하는 것보다 성큼 다가와 있으며, 많은 유즈 케이스들을 만들어 나가고 있습니다. 대다수가 부정적으로 생각하는 암호화폐의 높은 변동성과 내재 가치에 대한 의문도 Web3의 일부라고 생각합니다.

급진적으로 Web3가 모든 Web2를 대체할 것이라고 생각되지 않습니다. 우리에겐 기존 인터넷을 사용하던 관습이 강하게 자리잡고 있기 때문입니다. 또 나중에는 Web2와 Web3를 구분하는 것조차 의미 없어질지도 모릅니다. 따라서 우리가 지금 해야 하는 것은 섣부른 예측이 아닌 다가올 Web3 시대를 대비하고 적응해야 한다는 것입니다.

여러 글로벌 기업은 이미 Web3를 채택하여 앞서 나가고 있으며 많은 기업이 여전히 기회를 탐색하고 있습니다. 국내에도 많은 기업이 Web3 비즈니스에 도전하고 어려움을 겪으며 성장해 나가고 있습니다. 처음 가보는 길이기에 쉽지는 않겠지만, 기업의 새로운 성장 동력으로서 Web3를 활용한 글로벌 경쟁력을 갖추기를 기대합니다.

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